Si usted camina por la avenida Los Incas en Arequipa no se permita distraerse. Debe prestar suma atención. Un cambio va a suceder frente a sus ojos. Como usted sabe, se acerca el Día de la Madre. Estará de acuerdo en que las empresas aprovechan el momento y nos bombardean con una serie de promociones impulsándonos a gastar en un regalo. Los “creativos” de todas las empresas publicitarias recurren por lo común a una serie de imágenes que evocan la sagrada maternidad y la gratitud que le debemos.
Usted entiende de qué hablo. Desde que tengo uso de razón las tiendas de electrodomésticos ofertan arroceras, licuadoras y aspiradoras. Los mensajes tradicionales de ese tipo hoy en día son acusados de machistas porque relacionan a la mujer con los trabajos domésticos. Bueno, es probable que estemos presenciando el fin de tal estrategia de ventas. Manténgase atento. Si camina por la avenida Los Incas observará la transición. El enfrentamiento entre dos tipos de madre.
Frente al gran Parque Lambramani se alza un cartel que pertenece a un restaurante típico y utiliza el estereotipo tradicional. Una mujer que parece dispuesta a dar de lactar a un hermoso bebé. La escena posiciona a la madre como una proveedora de vida y alimento. Tal motivo sirve para persuadirnos de que por su día la llevemos a festejar al restaurante que se anuncia.
Pero justo enfrente hay un cartel más imponente y atractivo, que nos anuncia la llegada de un nuevo tipo de madre. Una mujer joven, vestida de traje de calle, con el cabello perfectamente lacio, mira con nerviosa ansiedad un par de tacones que se exhiben en un escaparate. Nada, absolutamente ningún indicio visual nos indica que esta guapa modelo sea una madre. Debemos recurrir al texto escrito que acompaña la imagen para enterarnos de que lo es. ¿No resulta una curiosa representación de lo que sucede con la maternidad contemporánea?
Mientras miro el cartel recuerdo una conversación. Una amiga me comenta que sería capaz de hacerse una liposucción, pero solo después de tener un bebé. Bromeando respondo que como hija sería incapaz de respetar a una madre con sesenta centímetros de cintura: probablemente una madre así me haría pensar que soy adoptada.
Lacan diría en sus términos que la imagen de esta madre y sus tacones está hecha para angustiarnos. Tenemos una gigantesca madre que desea algo que está más allá del hijo. Pero aquello que desea no tiene que ver ni de lejos con el padre o con la “norma social”. Su problema es que aquello que desea es “un par de tacones”, un objeto extraño, lejano, sin ninguna relación con los hijos o la maternidad.
¿Cómo definimos a una madre sino es por su función maternal? Me refiero al aspecto significativo del término. Si entendemos la palabra “madre” como personaje de una narración imaginaria veremos que se define por su rol de donante: ella es quien da algo a un hijo-receptor y al hacerlo le permite a cambiar de estado, pasamos del abandono y la debilidad al amparo y la capacidad de supervivencia. No veo de qué otra forma podría definirse esta palabra.
La publicidad hasta hace unos años representaba este proceso narrativo. Las madres aparecían dando de lactar, dando de comer, cocinando, acariciando, engriendo, educando, etc. Lo que hace la nueva publicidad es evitar dicho relato: nos enfrenta en cambio a una madre que para serlo no necesita de la función maternal sino únicamente de la palabra, necesita apenas la etiqueta “madre” para ser percibida como tal. El resto de características le son eliminadas: los hijos, la casa, la familia, la función, etc. “Madre” es, a partir de ahora, una palabra vacía.
De la misma forma, la mujer contemporánea está obligada a borrar en su cuerpo, en su mente y en su entorno las huellas de la maternidad, debe mantener la apariencia de una “no madre”. Dolorosa tarea. Como ya dijimos, la madre desempeña una importante función psicológica, social y simbólica, y esconderla debe ser complicado. Para ello está el gran comercio cosmético y quirúrgico de productos que cínicamente ofrecen deshacerse de cualquier huella del embarazo, como si esta fuera una maldición. Por su parte, las noticias virtuales elogian a las hollywoodenses actrices ya cuarentonas que acaban de dar a luz a mellizos implantados y que a pesar de ello muestran cuerpos impresionantes.
¿Sabe por qué sucede esto? La razón es que el estereotipo tradicional de madre identifica a una mujer que es pésima compradora. La típica madre donante era una mujer mayor ahorradora hasta el extremo de dejar de comprar para sí, prefiere siempre el beneficio de sus retoños. En cambio la nueva madre joven publicitada es una compradora compulsiva capaz de mirar con ansia ensimismada un ridículo par de tacones. Es una chica a lo Sex on the city, loca por la moda, una mujer excitada por el consumo, que se divierte mientras la nana tiene a su cargo la lejana función materna.
