Estudios Culturales en Arequipa
El capitalismo tardío, cual dios bíblico, ha castigado al pueblo arequipeño con la plaga de los anuncios publicitarios. Vallas, letreros, carteles y banderolas de toda laya atiborran las calles y las avenidas de la Blanca Ciudad. La entrañable campiña arequipeña ha quedado prácticamente cubierta por la gigantesca fotografía de una rubicunda modelo que promociona una blusa a tan solo cuarenta y nueve con noventa.
Día a día la publicidad nos indica exactamente lo que debemos desear: este juguete, aquel automóvil, aquella mesa de comedor. Sus camaleónicas técnicas de persuasión asimilan toda clase de fantasías: solo basta que compres los productos detallados en los carteles para que te conviertas en una reina de belleza, en un empresario exitoso o en un punk iconoclasta. Inclusive, y este es el tema del presente artículo, siempre y cuando consumas, puedes convertirte en un verdadero arequipeño.
Desde su fundación, allá en 1898, la Cerveza Arequipeña ha recurrido a una campaña publicitaria que fusiona en el imaginario del consumidor la bebida alcohólica que produce en sus fábricas con una particular construcción de la identidad arequipeña. Podemos apreciar esta publicidad en las calles, en la televisión y en internet. Eslóganes como “Orgullosa y con carácter ¡Como buen arequipeño!” o “¡Una cerveza con historia! ¡Orgullosamente Arequipeña!”, atribuyen ciertos elementos estereotipados de nuestra cultura a una botella que contiene algunos mililitros de alcohol.
Si, como explica el investigador mexicano Luis Villoro, el problema de la identidad de un pueblo nos remite inevitablemente a su cultura: ¿qué elementos de esta resalta la Cerveza Arequipeña?, ¿qué representación del arequipeño ha construido esta empresa?, ¿qué fantasía identitaria ha generado su publicidad para lograr persuadirnos?
Antes de responder a estas interrogantes, es necesario aclarar algunas ideas. La primera consiste en que la identidad, tanto de una persona como de un pueblo, es una representación, una idea o imagen de la realidad, que nosotros nos hacemos de nosotros mismos. La segunda idea radica en que esta identidad o representación, como el telar de Penélope, se debe construir constantemente, puesto que debe ir resolviendo los problemas y las necesidades que surjan con el transcurrir del tiempo. Así como una casa está compuesta, entre otros materiales, por ladrillo, cemento y fierro de construcción; una identidad colectiva está edificada con elementos culturales: etnohistoria, creencias, ideas, valores, normas, lenguajes, rituales y productos.
La publicidad de la Cerveza Arequipeña resalta determinados elementos: En primer lugar, los productos alimenticios típicos de la localidad como el locro de pecho, el soltero de queso o el chupe de camarones. “Para este elegante picante… ¡Una cerveza que lo aguante”, reza el eslogan. En segundo lugar, recurren a las construcciones arquitectónicas más famosas de la ciudad: La catedral, el Convento de Santa Catalina o la Iglesia de La Compañía. En tercer lugar, exaltan el tan manoseado “orgullo arequipeño”: “Nuestro orgullo se renueva”, “¿Listo para demostrar tu orgullo?”. Y por último, destacan como íconos identitarios al Misti, la campiña y el eterno cielo azul: “Detrás de todo gran arequipeño… ¡Siempre estará el Misti!” o “Con casi 300 días de sol al año, ¡Nadie puede decir lo contrario! ¡Ciudad del eterno cielo azul!”.
En conjunto, los cuatro elementos propuestos por esta campaña publicitaria, señalan aquellos rasgos o peculiaridades exclusivos que nos diferencian de las demás culturas. La comida, la arquitectura, el orgullo y la geografía son presentados como elementos esenciales e irremplazables que deben ser transmitidos en forma idéntica de generación en generación, importando poco que, con el transcurrir del tiempo, surjan cambios o que nuestras necesidades varíen.
Por ejemplo, el eterno cielo azul que los carteles muestran en fotografías impecables, ocluye los gravísimos problemas de contaminación y radiación solar que han surgido con el paso de los años, sin contar las enfermedades de la piel y de los ojos que producen los rayos ultravioleta. En la ciudad de Arequipa ya nadie disfruta de ese cielo sin riesgo de achicharrarse la piel. La publicidad ha borrado todo el smog que respiramos a diario. Por conservar la imagen idealizada del pasado, ha creado una imagen extraña, con la que no podemos identificarnos porque simplemente no se acomoda a nuestras actuales circunstancias.
Algo similar ocurre con la campiña arequipeña. En los anuncios publicitarios es presentada como un paisaje de ensueño, un espacio limpio y hermoso que ocupa la mayoría de nuestro territorio. Sin embargo, en la actualidad, el “progreso” urbano está devastándola, los anuncios publicitarios ocultan que solo nos quedan 13 mil hectáreas de campiña, que los canales de riego se han convertido en cloacas y que la actividad agrícola de Arequipa se encuentra en peligro de extinción.
Asimismo, la imagen del arequipeño que propone la cervecería es la de un muchacho de clase media, viril, envalentonado y que vive obsesionado con el pasado y la cerveza, un individuo que se siente sumamente orgulloso de aquellos rasgos que lo singularizan y le son exclusivos. La palabra orgullo, según la RAE, tiene dos acepciones: la primera es la “satisfacción personal que se experimenta por algo propio o relativo a uno mismo y que se considera valioso”, y la segunda, en cambio, es la “arrogancia, vanidad, exceso de estimación propia, que a veces es disimulable por nacer de causas nobles y virtuosas”. La publicidad tiende a resaltar esta segunda acepción.
En resumen, la Cerveza Arequipeña utiliza como excusa la identidad colectiva para que más personas compren su producto. Ha creado una fantasía que propone lo siguiente: “si consumes esta cerveza serás más arequipeño”. Pero esta construcción está basada en un conjunto de elementos culturales estereotipados, singulares y excluyentes, que no se ajusta bien a nuestros problemas y necesidades actuales.
Finalmente, aclaramos que no todos los elementos culturales que muestran los anuncios nos parecen irreconciliables con nuestra situación actual. Es innegable la vigencia simbólica del Misti, el rocoto relleno y la catedral. Si, como dice Juan Villoro, la identidad no consiste en “descubrir una realidad oculta en nosotros, sino en ser fiel a un representación en que nuestros proyectos integran nuestros deseos y actitudes reales”, resulta necesario e impostergable que revisemos detenidamente aquellos componentes que la tradición nos ha transmitido, de tal forma que utilicemos solo aquellos que se ajusten a los cambios sustanciales que ha sufrido Arequipa. En caso que estos elementos tradicionales no resuelvan nuestras actuales dificultades, es imprescindible que integremos nuevos componentes.
(Escuela de Literatura, Unsa)
