El nuevo macho publicitario

¿Quién es más macho?

El semestre pasado mis alumnos de Semiótica de la Publicidad se encargaron de buscar publicidad gráfica en nuestra ciudad para analizarla con las categorías aprendidas. En las dos clases que enseño repararon en cierta presencia novedosa de lo masculino, que a simple vista parecen superar los estereotipos de machos fuertes, desnudas febriles y esforzadas e indefensas amas de casa.

Nuestro primer indicio fue un inmenso panel de Huggies. Se presentan cuatro hombres, divertidos y espontáneos, cargando cada uno a un bebé. El slogan dice: “El pañal que lo aguanta todo”.

Hasta ese momento lo más osado respecto a la venta de pañales era colocar una pareja feliz protegiendo a su bebé. Dichos relatos incluso fueron premiados por alguna ONG feminista. Esta nueva publicidad nos hizo pensar que las mentalidades progresaban hacia un futuro de igualdad.

Luego de la primera impresión nos preguntamos cuál era la estrategia discursiva utilizada para que el texto vendiera, teniendo en cuenta que todavía son mujeres las principales compradoras de pañales. Concluimos que la madre disfrutaba la publicidad porque era la representación de una fantasía. La idea de que el varón participe de la crianza de un niño y que de paso se divierta, era un goce para la mujer. Además, la imagen daba al padre el mensaje de que entre él y los pañales no había una gran distancia. Por tanto, se lo insertaba como un potencial comprador.

La conclusión no fue tan feliz al observar la campaña completa: había un spot de TV. Supuestamente Huggies realizaba un reality show. Se encerraba en una casa a cuatro papás con sus bebés. Las madres observaban por cámaras ocultas el desenvolvimiento de los hombres, espontáneos, despreocupados y un tanto inútiles frente a la energía de los bebés.

La función narrativa que el pañal cumplía,  por supuesto, era ayudar a pasar a los padres la “difícil” prueba. Las madres como observadoras ocupaban el lugar de quien juzga y emite sanciones. El problema es saber quién es el juzgado. ¿Es el padre? ¿Es el pañal? El hombre es representado por el guion como alguien “naturalmente” inútil para la tarea, pero que a pesar de ello “lo intenta”. La voz en off insiste sobre esta idea.

Si la inutilidad del padre se presenta como una característica esencial, es obvio que él no es el juzgado, sino el pañal. Si el padre falla o no, es lo de menos. Su buena intención es suficiente para la madre, quien deposita todas sus esperanzas en el pañal. Allí está el oculto mecanismo narrativo de la venta.

Se trata de un texto que aunque parezca progresista y democrático en realidad naturaliza en los varones la inutilidad para la paternidad y traslada las responsabilidades al producto.

La segunda publicidad analizada fue una de Pilsen Callao. Nuevamente cuatro hombres. Amigos que festejan un cumpleaños. En signo de confianza uno de ellos le hunde la cabeza en la torta al agasajado. Los cuatro están flanqueados por dos mujeres que observan atónitas el hecho. Una, por la edad y la vestimenta podría ser la madre y la otra, más joven, quizá una hermana o una novia. En la parte superior hay un encabezado “El sabor de la verdadera amistad”.

También aquí estábamos frente a toda una campaña. En televisión los cuatro personajes hacen cosas sin sentido. Les sobra la espontaneidad y la amistad, se abrazan constantemente con incontenible emoción. Todo esto siempre frente a alguna mujer, que los observa para luego sorprenderse. Remata la frase “No están locos, son amigos”. Afirmación esta última que instaura la normalidad de la bobería masculina.

¿Cuáles son las coincidencias entre la publicidad de pañales y la de cerveza? Otra vez tenemos mujeres espectadoras de la inutilidad y la espontaneidad masculina. Mujeres cuyo papel semiótico es reconocerla. La patochada viril es un acto representado para la mujer, quien la juzga como tal y luego la tolera. En la publicidad las figuras femeninas están para representar un orden que es roto por la naturaleza masculina.

El nuevo macho publicitario instala el fin del antiguo patriarcado. Estereotipa al hombre con “espontaneidad”, “estupidez” y “sensiblería”. Pero además con el cinismo. El varón sabe que es tonto y además que su “naturaleza” le da el derecho de serlo. Mientras tanto, las mujeres están relegadas a la figura de la “paciencia”.

Que el patriarcado haya caído no significa que la igualdad sea la nueva matriarca.

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